Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

Explotación transmediática en la novela negra actual:
Estrategias narrativas y promocionales

Transmedia exploitation in the current crime novel:
Narrative and promotional strategies

Exploração transmídia no romance policial atual:
Estratégias narrativas e promocionais

Ana González Ros
Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, León.

E-mail: ana.gonzalez@ce.unanleon.edu.ni

Resumen

Este trabajo tiene como objetivo analizar la aplicación de las narrativas
transmedia y crossmedia al subgénero literario de la novela negra actual
para ofrecer una visión global de su explotación transmediática, tratando
de constatar su inmersión en el proceso de cambio comunicativo y su
adaptación a estas nuevas formas de comunicación auspiciadas por la
cultura de la convergencia mediática. Para ello se planteó un estudio de
casos representativos de cada área geográfica relevante para el género,
en los que se realizó una triangulación entre el análisis de contenido del
producto original y sus extensiones, a través del estudio de los medios,
aspectos narrativos, implicación del usuario, y la identificación de los
principios fundamentales de las narrativas transmedia. Se manifiesta la
utilización de estrategias promocionales basadas en la expansión a otros
formatos, principalmente adaptación, con escasa extensión del universo
narrativo, y cómo han favorecido la implicación del público en el entramado
literario, sin desarrollar una explotación transmediática completa.

Palabras clave: “narrativas transmedia”, “novela negra”, “transmedia
literario”, “crossmedia”, “universo narrativo”, “promoción editorial”.

Revista Pucara, N.º 31 (39-70), 2020

Abstract

This work aims to analyze the application of transmedia and crossmedia
narratives to the current noir novel to offer a global vision of its
transmedia exploitation, trying to verify its immersion in the process
of communicative change and its adaptation to these new forms of
communication sponsored by the culture of media convergence. For this,
a study of representative cases of each relevant geographic area for the
genre was proposed, in which a triangulation was carried out between
the content analysis of the original product and its extensions, through
the study of the media, narrative aspects, involvement of the user, and
the identification of the fundamental principles of transmedia narratives.
The use of promotional strategies based on expansion to other formats
is manifested, mainly adaptation, with little extension of the narrative
universe, and how they have favored the involvement of the public in
the literary framework, without developing a complete transmedia
exploitation.

Keywords: “Transmedia narratives”, “black novel”, “literary
transmedia”, “crossmedia”, “narrative universe”, “editorial promotion”.

Resumo

Este trabalho tem como objetivo analisar a aplicação de narrativas
transmídia e crossmídia ao subgênero literário do romance policial
atual para oferecer uma visão global de sua exploração transmídia,
procurando verificar sua imersão no processo de mudança comunicativa
e sua adaptação a essas novas formas. de comunicação patrocinada pela
cultura de convergência midiática. Para isso, foi proposto um estudo de
casos representativos de cada área geográfica relevante para o gênero,
no qual foi realizada uma triangulação entre a análise de conteúdo do
produto original e suas extensões, por meio do estudo da mídia, aspectos
narrativos, envolvimento do usuário e a identificação dos princípios
fundamentais das narrativas transmídia. A utilização de estratégias

Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

promocionais baseadas na expansão para outros formatos se manifesta,
principalmente, de adaptação, com pouca extensão do universo narrativo,
e como têm favorecido o envolvimento do público no quadro literário,
sem desenvolver uma exploração transmídia completa.

Palavras-chave: “narrativas transmídia”, “romance negro”, “transmídia
literária”, “crossmídia”, “universo narrativo”, “promoção editorial”.

Recibido: 15/09/2020 Aceptado: 20/10/2020

***

1. Introducción

En los últimos años se ha experimentado un crecimiento sin precedentes
del proceso de convergencia mediática que ya se venía gestando desde la
década de los noventa del pasado siglo, propiciado por diversos factores,
como los avances tecnológicos, económicos, los cambios socioculturales
y el progresivo rol que ha alcanzado el prosumidor como sujeto activo e
influenciador en la creación de contenido y de nuevos productos, que han
dado lugar a la aparición de nuevas relaciones y flujos transnacionales
(Jenkins, Ford & Green, 2015), y han contribuido a la configuración de
un nuevo paradigma comunicativo basado en el actual escenario de las
narrativas transmedia.

En este nuevo entorno tecnosocial (Sáez Vacas, 2004), marcado por los
avances tecnológicos, internet y la web 3.0, la interactividad, el social media
y el rol cada vez más activo de los usuarios (Kaplan y Haenlein, 2010), los
medios se posicionan como los “principales impulsores de una creciente
integración entre cultura y comercio”, tal como señalan Jenkins y Deuze
(2008, p.5), propiciando la construcción de relatos audiovisuales transmedia
distribuidos a través de diferentes soportes (Costa y Piñeiro, 2012, p. 107).

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El concepto de narrativa transmedia, o transmedia storytelling en el inglés
original, tiene su origen a principios del milenio, cuando Jenkins (2003)
propone la primera definición del término en un artículo publicado por el
MIT Technology Review, donde plantea que “una historia transmediática
se desarrolla a través de múltiples plataformas y que cada nuevo texto hace
una contribución específica y valiosa a la totalidad». No obstante, Jenkins
(2008) enfatiza en el carácter participativo de los públicos como co-
creadores y generadores de contenido, que rompen la unidireccionalidad del
discurso y lo transforman, tal como plantean Carrizo y Díaz (2015), en un
diálogo constante en el que el creador, junto con el consumidor, expanden
la historia de manera conjunta, a través de diversos dispositivos (Pratten,
2011), y “de todo tipo de productos ficcionales, desde largometrajes
cinematográficos y series televisivas hasta videojuegos, novelas, cómics
o webseries” (Albadalejo, 2014, p. 88).

La enorme capacidad expansiva de los fenómenos transmedia se hace
latente sobre todo en las industrias culturales, que están siendo objeto
de exitosas estrategias de expansión en los últimos años, con productos
culturales que se han expandido a través diversos formatos y medios, como
es el caso de la franquicia cinematográfica Matrix o la serie televisiva Lost
(Scolari, 2013). El mundo editorial, donde el producto original se trata de
novelas o sagas literarias, destaca por su capacidad para la creación de
narrativas transmedia, donde la red se erige como núcleo de la comunicación
interactiva, ofreciendo múltiples posibilidades a través de la adaptación
del contenido y la integración de los mensajes (Marfil-Carmona, 2013).

Desde sus inicios, el fenómeno transmedia storytelling se ha abordado
desde la óptica investigativa a través de su aplicación en múltiples
productos culturales, principalmente series y ficciones televisivas
(Scolari y Establés, 2017), (Rodríguez-Mateos y Hernandez-Perez, 2015),
(Scolari, 2013), (Sanchez y Otero, 2012) (Scolari, Jiménez-Morales,
y Guerrero Pico, 2012), (Scolari, 2009), cómics (Scolari, Bertetti,
y Freeman, 2014), videojuegos (Bainbridge, 2014), cine (Freeman,
2015) y, en menor medida, literatura (Scolari, 2014). Sin embargo, su

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estudio desde la perspectiva literaria no ha sido tan prolífico, sobre todo
en subgéneros tan populares como la novela negra, que destaca por su
extensa comercialización1 y por la creación de elaborados personajes
que se erigen como núcleo de la historia matriz, características que la
predisponen hacia una posible expansión transmedia.

Por tanto, este trabajo trata de abordar la problemática de las narrativas
transmedia y su aplicación en el subgénero literario criminal como
producto editorial. Se trata de analizar cómo la novela negra reciente
utiliza las herramientas del marketing y la comunicación para darse a
conocer entre el público y expandir su presencia en la literatura general. Se
pone de manifiesto no sólo la relación entre la novela negra y los medios
de comunicación que han servido tradicionalmente como plataformas
promocionales editoriales, sino también la expansión transmedia de las
novelas a otros productos culturales y la interacción con los consumidores.
Es decir, se trata de delimitar y analizar un corpus literario compuesto
por novelas negras recientes que han basado gran parte de su estrategia
promocional en trasladarse a otros medios y plataformas, mediante
adaptación o expansión del universo narrativo, y que a través de esa
estrategia han logrado un notable engagement de sus públicos.

2. Material y métodos

El estudio analizó las estrategias de expansión transmedia o crossmedia
de una muestra de casos reales del subgénero de la novela negra. Esta
línea de estudio cuenta con escasa bibliografía, por lo que es pertinente
desarrollar una investigación de carácter exploratorio. Se ha utilizado
una metodología basada en el estudio de casos, que pretende lograr una
mayor comprensión de cada caso (Stake, 2013), en la que se analiza una
serie de novelas y sagas pertenecientes al género negro contemporáneo,
mediante el análisis de contenido, que según Bardin (1991) es un conjunto

1. El género policiaco tuvo un crecimiento de más del 50% de su
facturación en 2017, según el Observatorio de la Lectura y el libro (2017).

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de técnicas de análisis de las comunicaciones utilizando procedimientos
sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes.
No obstante, desde el enfoque cualitativo, se puede desarrollar un
análisis libre de la influencia del investigador, de los comunicadores o
del contexto (Cáceres, 2008).Para ello, se presenta una estructura de
trabajo que se desarrolla entorno a estas acciones:

1. Delimitar un corpus de títulos que ofrezca un panorama representativo de
la novela negra en lo que llevamos de siglo XXI.

2. Analizar las tramas de dichas novelas y detectar, en su caso, tendencias
por área geográfica. Se tendrán en cuenta las siguientes áreas, puesto que
son los tres focos geográficos de mayor producción y repercusión del
género negro en la actualidad:
2.1. Países nórdicos: a través de los rasgos de la trilogía Millennium de

Stieg Larsson.
2.2. EEUU: serie de novelas sobre el inspector “Harry Bosch” de

Michael Connelly.
2.3. Mediterránea: serie del comisario Montalbano de Camilleri.

3. Explicar las estrategias promocionales que se utilizaron para su
lanzamiento.

4. Describir las adaptaciones de esas novelas a otros medios de expresión
artística.

5. Estudiar los casos en los que las novelas analizadas hayan sufrido una
explotación transmedia, funcionando como epicentro del universo, ya
sea en la forma más simple (adaptaciones cinematográficas o televisivas)
o en su forma más elaborada (expansiones transmedia en las que cada
medio añadido desarrolla el universo ficcional). Se atiende tanto a las
estrategias transmedia propiamente narrativas como a las estrategias
promocionales en sentido amplio, ya sea transmedia o crossmedia.

6. Poner 4 y 5 en relación con los éxitos de ventas y con la actividad de los
fans.

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Para ello se analizaron los siguientes parámetros:

1. Si el estreno de las adaptaciones ha tenido efecto sobre la venta de la
novela: aumento de ventas, reediciones o impulso de nuevos formatos.

2. Si la productora pertenece al mismo grupo editorial que ha editado la
novela, teniendo en cuenta los premios obtenidos y el grupo editorial que
los convoca.

3. Si los formatos promocionales también adoptan una forma transmedia
(estrategia planificada) o de cross-promotion: cada plataforma publicita a
las otras y viceversa.

4. La actividad generada por los fans en torno al universo narrativo.

2.1. Metodología para el análisis de casos

1. Descripción detallada del producto narrativo original o nave nodriza, que
es el producto que deriva su expansión transmedia (Montoya, Vásquez
y Salinas, 2013): concepción de la idea, creadores, trama, personajes,
estilo.

2. Análisis de la expansión, crossmedia o transmedia, que ha sufrido la novela:
adaptaciones cinematográficas, televisivas, comics, merchandising,
documentales, etc. Se describieron también los contenidos generados por
los usuarios.

3. Análisis de transmedialidad en función de las variables descritas por
Jenkins (2009):
a. Expansión vs. Profundidad,
b. Continuidad vs. Multiplicidad
c. Inmersión vs. Extraibilidad
d. Construcción de mundos
e. Serialidad
f. Subjetividad
g. Realización

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4. Triangulación: Se puso en relación el producto original, sus creadores
(autores y grupos editoriales), sus adaptaciones y/o expansiones
transmedia (productoras, directores, cadenas de televisión, grupos
multimedia, actores, etc.) con su estrategia de comunicación y con el
contenido generado por los usuarios.

3. RESULTADOS

3.1. La trilogía Millennium de Stieg Larsson

3.1.1. El producto narrativo original

Tabla 1. Descripción de las variables del producto narrativo original

Novelas2

Título Fecha
Millenium I: Los hombres que no amaban
a las mujeres

2005

Millennium II: La chica que soñaba con
una cerilla y un bidón de gasolina

2006

Millennium III: La reina en el palacio de
las corrientes de aire

2007

Trama Relata la investigación llevada a cabo por un periodista
para resolver la desaparición de una joven, Harriet
Vanger, treinta y seis años atrás.
Concebida por su autor como una crítica a la violencia
contra la mujer y la corrupción empresarial y
gubernamental en Suecia.

2. No se toman en cuenta las tres últimas novelas de la saga,
que fueron publicadas en 2015, 2017 y 2019 por la misma editorial y
escritas por David Lagercrantz, tras la muerte en 2004 del autor de la
saga original.

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Personajes Nombre Edad Descripción
Lisbeth
Salander

24 años Antisocial, con pasado
traumático y problemas
emocionales. Icono feminista.
Delgada y menuda. Pelo corto
negro. Estilo punk y gótico.
Piercings y tatuajes.

Mikael
Blomkvist

40 años Periodista sueco que trabaja
como redactor en la revista
Millenium, de la que es co-
fundador y co-propietario.
Inspirado en el propio autor.

El autor Nombre País Fechas Profesión
Karl Stig-
Erland
Larsson

Suecia 15/08/1954
–9/11/2004

Periodista y
reportero de
guerra

Fuente: Elaboración propia a través de la web de la editorial Destino
http://www.planetadelibros.com/

3.1.2. Expansión crossmedia y transmedia

La trilogía se ha convertido en el mayor fenómeno editorial del siglo
XXI, siendo éxito de ventas en todo el mundo, traducido a más de 40
idiomas, y convertido en fenómeno editorial en gran cantidad de países,
como Francia, países nórdicos, Gran Bretaña o España, donde la primera
novela se posicionó en el primer puesto de ventas durante varios años
consecutivos. En total, ha vendido más de ocho millones de ejemplares
en todo el mundo. La temprana muerte del autor truncó su plan de
ampliar a diez novelas, pero la editorial publicó la cuarta entrega, escrita
por David Lagercrantz, en 2015, la quinta en 2017, y la última en 2019.
La muerte de su autor ha sido el mayor inconveniente para su
comercialización: se publicó de forma póstuma, por lo que la editorial

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fue la única responsable de su promoción, sin estrategias promocionales
como firmas de libros o ferias. A pesar de la ausencia de Larsson, se
convirtieron en un fenómeno, planteando nuevas formas de rentabilizar
el éxito:

Tabla 2. Formatos de expansión de contenido de Millenium

Formato Descripción

Adaptaciones
cinematográficas

País: Suecia. Productora: Yellowbird. Coproducción
sueca y danesa. Estreno: 27-2-2009. Director:
Niels Arden Oplev, de origen sueco. Actores:
Michael Nyqvist y Noomi Rapace. Inversión
inicial: 13 millones de dólares. Recaudación: +100
millones de dólares. Gran fidelidad con el producto
original en cuanto a título, personajes, tramas y
ambientación.

Remake de la
adaptación

País: EEUU (Hollywood). Productoras: Columbia
Pictures, Metro-Goldwyn-Mayer, Scott Rudin
Productions, Yellow Bird Films, Film i Väst.
Distribución: Columbia Pictures. Estreno: 21-12-
2011. Director: David Fincher. Actores: Daniel
Craig y Rooney Mara. Título: The Girl whith
the Dragon Tattoo. Presupuesto: $90.000.000.
Recaudación: $232.617.430. Diferencias en el
título. Versión menos fiel al producto original.
Premios: Óscar al mejor montaje

Banda sonora BSO de la adaptación estadounidense. Lanzamiento:
2011. Autores: Trent Reznor y Atticus Ross

Series de
televisión

Las partes 2 y 3 de la adaptación sueca se idearon
como serie, pero finalmente fueron adaptadas a
formato cine. Tras el estreno de las películas se
emitió en la televisión sueca la serie Millennium,
que recuperaba tramas y personajes que no
aparecieron en las cintas.

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Formato Descripción

Cómics

Novela
gráfica: The
Girl with
the Dragon
Tattoo

Editorial: Vértigo, DC Cómic.
EEUU. Guion: Denise Mina.
Ilustración: Leonardo Manco y
Andrea Mutti. Publicación: 2012.
Adopta el nombre de la adaptación
estadounidense, y no del producto
original, pero mantiene la fidelidad.

Cómic
Millennium

Editorial: Grupo Planeta deAgostini
Cómics.
País: Francia y Bélgica. Autor:
Sylvain Runberg. Ilustración:
Josep Homs. Publicación: 2013.
Inspirado en la adaptación sueca.
Variaciones en algunas tramas.
Mayor independencia del producto
original.

Stieg
Larsson
antes de
Millennium

Editorial: Norma editorial. País:
Francia.

Audiolibro app
Dispositivos móviles. Contenido narrado del
primer libro. Ediciones Destino (Editorial Planeta)
y CannoballSound. Descarga: Apple Store. Año:
2012

Audiolibro CD Distribución: Amazon. Versión online.

Merchandising
Centrado en el personaje principal, Lisbeth
Salander. Colección de ropa inspirada en Lisbeth
Salander: Thris Summerville, encargada de
vestuario de la película estadounidense, para la
marca H&M en 2011.

Documentales
- El fenómeno Millennium: Canal +. Año 2010.

Disponible en Youtube.
- Las claves de Millennium. Radio Televisión Es-

pañola, canal 2, programa La noche temática.
Año 2011.

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Formato Descripción

Nueva novela

Editorial: Norstedts. País: Suecia. Autor: David
Lagercrantz. Año: 2015. Representa una extensión
de la trilogía original, ya que expande el argumento
y los personajes de la historia: Extensión narrativa.
La expansión no es llevada a cabo por el autor
original, debido a su fallecimiento.

Contenido
generado por
usuarios

Foros y
blogs

Contenidos de la saga, tanto oficiales
como creados por los usuarios:
- Darkville (darkvill.tv)
- Ábrete libro (abretelibro.com)
- Foro abierto de novela negra (foroa-

biertodenoelanegra.wordpress.com)
- Maneras de vivir (manerasdevivir.com/

foro)
- http://trilogiamillenium.blogspot.com.

es/
- http://es.millenniumtrilogy.wikia.com/
Expansión de contenido: Nuevos
diálogos y datos

Vídeos

Vídeos promocionales, trailers, teasers.
Plataforma: Youtube
Vídeos elaborados por los propios
usuarios de la página, con críticas,
escenas y comentarios sobre las
películas.

Parodias

En la película Los teleñecos, de 2012, protagonizada
por Jason Segel, se filmaron una serie de trailers
humorísticos cuyos protagonistas, la cerdita
Peggy y la rana Gustavo parodian varios éxitos de
taquilla, entre ellos Millenium. Título: The pig with
the froggy tattoo.

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Formato Descripción

Concursos y
regalos

- Concurso de microrelatos: En la II edición del
festival Getafe Negro (2009) realizó el concurso
como homenaje al escritor y a su trilogía.

- Concurso Divinity: Canal televisivo Divinity, de
Mediaset, para el estreno de la adaptación ameri-
cana al cine. Sorteo de 2 entradas.

- Concurso H & M: vía Twitter, para el estreno de
la adaptación americana, a partir de los comen-
tarios escritos con el hastag #LosHombresQue-
NoAmabanALasMujeres

Rutas turísticas
La ruta Millenium: un recorrido de aproximadamente
90 minutos de duración, que incluye puntos clave
de la saga.

La experiencia
Millenium

El hotel sueco Sheraton, de Estocolmo ofrece la
“Experiencia Millennium”: alojamiento en el hotel,
favorito de los protagonistas, y visita a lugares
frecuentados por Mikael y Lisbeth en los libros.

Fuente: Elaboración propia

Se ha realizado un análisis de las webs oficiales de la saga mediante
la herramienta online URL Trends, que arroja los siguientes datos del
trimestre julio-septiembre 2020:

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Tabla 3. Monitoreo a los sitios web oficiales de la saga.

Sitio web Url Visitas
Página web
oficial sueca

http://www.
norstedts.se/
millennium

Visitas totales: 81.880
Visitas mensuales: 33,207
Visitantes únicos: 27,293
75.75% a través de los
buscadores web

Página web
oficial española

https://
seriemillennium.
planetadelibros.
com/

Visitas totales: 3.082
Visitas mensuales: 1.115
Visitantes únicos: 1.027

Fuente: Elaboración propia

Se crearon cuentas oficiales en Facebook y Twitter, tanto para la
trilogía como para la protagonista, Lisbeth, que es el personaje que más
contenido web ha generado, que ya no se encuentran disponibles: la
editorial Destino creó un perfil en español para el autor, Stieg Larsson,
así como una cuenta en español de la protagonista, en la que se realizaban
publicaciones asumiendo su rol. La página de Facebook del fallecido
autor, Stieg Larsson, cuenta con 833.070 seguidores en octubre de 2020.
Twitter y Facebook cuentan con perfiles realizados por fans en los que
asumen la personalidad de los personajes de las novelas: sus nombres,
las fotos de perfil de los actores, etc., interactuando con otros personajes
de la novela o de otras historias, recreando fragmentos, con acotaciones
e hilo narrativo.

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3.1.3. Estrategias promocionales: promoción a través de las
adaptaciones

Se trata de un caso singular de promoción editorial, ya que su
mayor repercusión mediática tuvo lugar a partir de las adaptaciones
cinematográficas, base de su estrategia promocional. Fue el libro más
leído de Europa en 2008, el segundo a nivel mundial y número uno en
ventas en España varios años, según el Informe de Hábitos de Lectura y
Compra de Libros 2010.

La campaña publicitaria fue diseñada por la editorial, con acciones de
promoción convencional. Sin embargo, el éxito del primer volumen
hizo que aumentara el contenido en la web y se firmaran acuerdos para
adaptaciones a diversos formatos. Esto consolidó la campaña como
una promoción crossmedia (cross-promotion) en la que se entrelazaban
múltiples plataformas para dar visibilidad al producto, promocionándose
unas a otras. Todos los formatos promocionales convergen en un mismo
estilo gótico y oscuro, y describen una sociedad del bienestar con un
alto nivel de vida en plena decadencia, mostrando su cara oculta, y el
universo creado a partir de ellas resulta totalmente coherente con esta
imagen.

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Tabla 4. Formatos promocionales de la trilogía Millenium

Formato Descripción
Portadas de los
libros

Portadas originales suecas: representan la portada
de una revista
Portadas en España: Ilustración de la protagonista
La adaptación sueca cambió las portadas
originales de las novelas para aprovechar el éxito
cinematográfico. En España, el lanzamiento de
novela y película fue consecutivo, por lo que actuó
como promoción cruzada.
La adaptación estadounidense tuvo una mayor
influencia en la imagen promocional de las
novelas, que adoptaron nuevas portadas basadas en
la carátula de la película en todo el mundo, para
aprovechar la cross-promotion.

Cartelería de las
películas

Los carteles de ambas adaptaciones posicionan
como eje a la protagonista, Lisbeth Salander, que
se convierte en la imagen icónica del universo
Millennium, en contraposición al formato editorial
original.

Trailers Imágenes de las películas, los mismos colores
(gris, negro y rojo), la misma ambientación y la
misma banda sonora, centrándose también en la
protagonista.

Banda sonora La sobriedad de la carátula que acompaña al CD
de la banda sonora va en la línea Millennium, con
tonalidades grises, que evocan el frío y misterioso
ambiente de la Suecia descrita por Larsson.

DVD´s y CD´s Carátula sueca: imagen de escenas de la película
Carátula americana: Sony mantuvo la sobriedad
con una carátula que emula un disco pirateado.

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Formato Descripción
Página web Se adapta a la imagen de las novelas, con las

mismas ilustraciones, sin referencias directas a
las películas, pero se crearon otras páginas web en
Suecia con motivo del lanzamiento de la película.

Perfiles en redes
sociales de los
protagonistas

Para el lanzamiento de las novelas en España
se crearon perfiles en Facebook y Twitter del
personaje más icónico de la saga, Lisbeth, en
el que el administrador actuaba como si fuera la
protagonista, compartiendo contenido en sintonía
con su personalidad y la ambientación de las
novelas.

Fuente: Elaboración propia

Como resultado, se han vendido en todo el mundo más de 100 millones
de ejemplares de la trilogía en 47 países, de los cuales sólo 14 millones
corresponden a las nuevas novelas de David Lagercrantz y 86 a las
originales de Larsson. (Nortesdst, 29 de mayo de 2019). Los derechos
de las novelas pertenecen al padre y hermano de Larsson, a pesar de las
disputas con su viuda. Para gestionar este patrimonio, en 2008 crearon
la empresa Magaliden AB, que según su declaración a Hacienda del año
2013, ha generado las cifras de ingresos brutos totales de la venta de los
libros: 64,43 millones de dólares (ABC, 12 de noviembre de 2013).

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3.1.4. Triangulación

Tabla 5. Triangulación entre los actores de interés de la trilogía

Actores Relación entre actores
Creador y
grupo editorial

Editorial: Norstedts, de origen sueco, fundada en
1823. Es el segundo grupo editorial más importante
de Suecia. Es filial de la Koopertaiva Förbundet
(KF), que cuenta con unos 140 empleados y unos
ingresos aproximados de 50 millones de euros
anuales. Editora: Eva Geddin
La prematura muerte de Stieg Larsson en 2004,
cuando acababa de entregar los manuscritos de las
tres novelas a la editora, Eva Geddin, cambió el
plan de acción que ambos habían previsto para el
lanzamiento de las novelas.
Tras el éxito de la primera novela, la editorial lanzó
la segunda y tercera con apenas unos meses de
diferencia. Tal fue el éxito en Suecia, que la compañía
comenzó a negociar la venta de los derechos con las
editoriales de otros países.
Derechos de autor: Desde la muerte de Larsson, los
derechos de autor pertenecen al padre y al hermano del
escritor, que son los que gestionan, en colaboración
con la editorial, las adaptaciones creadas alrededor
de las novelas.

Grupo editorial
en España

Editorial con derechos en español: Destino, Grupo
Planeta. Fundada en 1942, incorporada al Grupo
Planeta en 1988. Grupo multimedia español con
sede en Barcelona. Se desarrolla en España, Portugal
y América. Primer grupo editorial en español y sexto
a nivel mundial. Otorga anualmente premios Planeta
y Nadal.

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Actores Relación entre actores
Producción y
distribución
de las
adaptaciones

Adaptación
cinematográfica
sueca
Adaptación
televisiva sueca

Productora: Yellow bird
Productions
Colaboración: Swedish Television
y ZDF Enterprises
Productor: Søren Stærmose
Distribución: Nordisk Film.
Principal operador.
La serie se realiza con escenas
de las películas, y se estrena en
Swedish Television, también
productora.

Adaptación
cinematográfica
americana

Productora: Yellow Bird
asociado con Columbia
Pictures, perteneciente a Sony
Pictures Entertainment, de Sony
Corporation, que mantiene un
acuerdo con la nórdica Nordisky
estrechó relaciones a partir de esta
colaboración.
Cofinanciadora: Metro-Goldwyn-
Mayer
Distribución: Columbia Pictures
Prensa: Anne Lara y Axel Foy, que
ya trabajaron con David Fincher
(director) en su anterior película
La red social (2010).

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Actores Relación entre actores
Distribución en
España

Vértigo Films S.L. Tras el éxito de la trilogía
Millenium, la agencia de ventas fracesa Wild Bunch
adquirió la parte mayoritaria de las acciones de la
compañía.
El estreno televisivo de las adaptaciones suecas
no tuvo lugar en ninguna cadena de Atresmedia,
perteneciente al grupo Planeta, editores de las
novelas. Tuvo lugar en Canal+, del grupo Prisa TV,
primer grupo multimedia del país, y posteriormente
en Cuatro, de Mediaset, filial de Prisa.
Planeta no obtuvo los derechos del formato televisivo,
pero sí los del cómic, a través de la editorial Planeta
deAgostini.
La adaptación norteamericana se distribuyó a
través de Sony Pictures Entertainment, también
perteneciente al grupo japonés Sony.

Fuente: Elaboración propia

Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

3.1.5. Principios de las Narrativas Transmedia de Jenkins

Tabla 6. Descripción de los principios de las NT de Jenkins en la
trilogía Millenium

Principio Descripción
Expansión vs.
Profundidad

Expansión: al superar el concepto de distribución
controlada por los multimedia para extenderse
ilimitadamente bajo el control de los distribuidores,
medios de comunicación y los mismos consumidores,
gracias a la viralidad.
Profundización: los consumidores, convertidos en
fans, ahondan en el universo y descubren sus detalles.
No sólo adquieren todos los formatos, sino que ellos
mismos producen contenido en internet y los medios
sociales.

Continuidad
vs.
Multiplicidad

Continuidad sobre multiplicidad: la expansión a otros
formatos está sujeta a los cánones establecidos por
el producto original, sobre el que basa el resto de
adaptaciones fielmente. Se trata de adaptaciones fieles,
aunque existe cierto grado de multiplicidad, que se
representa en algunas contribuciones fuera del canon,
que toman la adaptación cinematográfica como base.

Inmersión vs.
Extraibilidad

Inmersión: a través de la ruta Millennium, donde el
lector se introduce en el universo Millennium, en el
escenario donde se desarrolla la historia.
Extraibilidad: en menor medida, con algunos productos
del merchandising, como la revista ficticia Millennium,
incluida en algunos packs con las novelas. Elementos
secundarios de la historia también han sido llevados al
mundo real, como la comunidad web donde operaba
Lisbeth bajo el seudónimo Wasp.

Revista Pucara, N.º 31 (39-70), 2020

Construcción
de mundos

Los pequeños elementos que adornan el universo
Millennium forman parte de su propia creación, como
el tatuaje de una avispa de Lisbeth, relacionado con
el nombre de usuario que mantiene en la red, Wasp,
trasladado al mundo real.

Serialidad El más representativo. La hiperserialidad que plantean
las narrativas transmedia se ve reflejada en las entregas
de información dosificadas, coordinadamente, a través
de varios medios. La información se reparte entre las
novelas, aunque posteriormente, la expansión a otros
formatos produce pequeñas variaciones y, al entrar
en juego el público, se expande en cierta medida el
contenido

Subjetividad Las novelas de Larsson pueden verse desde el punto de
vista de la investigación o desde el punto de vista del
personaje más carismático, Lisbeth, ya que en ellas,
además de la investigación previa, se relata todo su
pasado y su historia presente. Lo que en la primera
novela se trataba de un personaje que acompañaba al
investigador principal, se convierte en el epicentro de
la novela.

Realización El principal activador cultural para los fans es el
personaje de Lisbeth, ya que la mayor parte del
contenido generado por los usuarios está relacionado
con su figura.

Fuente: elaboración propia

La trilogía Millennium cumple con la mayor parte de los fundamentos
de las narrativas transmedia de Jenkins (2009), por lo que se trata de
un producto explotado de forma transmediática, aunque se adhiera en
exceso a los cánones establecidos por las novelas.

Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

3.2. El universo Harry Bosch de Michael Connelly

3.2.1. Producto narrativo original

Tabla 7. Descripción de las variables del producto narrativo original

Novela

Título
original

Título en
español

Fecha de
publicación Premios

The Black
Box

La caja
negra

2012 RBA
novela
negra

Trama El inspector Harry Bosch reabre un caso sobre la
investigación de un asesinato de 1992.

Personaje Nombre Edad
62

Descripción
Harry
Bosch

Tipo duro, honesto, obsesivo
y triste. Infancia traumática.
Estuvo en la armada y en la
Guerra de Vietnam, fue policía
en los Ángeles y detective
privado.

El autor Nombre Fecha Nacionalidad
Estadouniden-
se

Profesión
Michael
Connelly

21 de Julio
de 1956

Periodista,
reportero
criminal y
escritor

Fuente: Elaboración propia a través de la web de la editorial RBA

Revista Pucara, N.º 31 (39-70), 2020

3.2.2. Expansión transmedia y promocional del universo Harry
Bosch

Tabla 8. Formatos de expansión de contenido en las novelas de Harry
Bosch

Formato de extensión Descripción
Serie de televisión Basada en las novelas de Harry Bosch.

Presenta cambios en la construcción del
personaje con respecto de las novelas
para adaptarse al contexto actual en que
transcurre la serie.

Página web:
michaelconnelly.com

Ocho categorías: home, about (sobre el
autor), bibliography (sus novelas), events
(donde participa el autor), Bosch TV,
Murder Book Podcast (Podscast de sus
novelas), Get News y Extras (contenido
creado en torno al universo Harry Bosch).

Spotify Lista en Spotify con los artistas, canciones
y CD´s que aparecen en sus historias,
clasificadas por novela.

Michael Connelly
App

Creada por Hachette Book Group, Inc., para
su venta a Apple. Compatible con sistema
iOS.

Concurso de
fotografía

“Mira quién está leyendo a Michael
Connelly”. Se sortea un cuaderno del autor
por el envío de una fotografía leyendo una
de sus novelas.

Documental “Sound
of Redemption: The
Frank Morgan Story”

Producido por James Egan y Michael
Connelly, cuenta la historia del saxofonista
de Jazz Frank Morgan, músico favorito de
Bosch, y su redención de las drogas.

Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

Formato de extensión Descripción
CD Dark Sacred
Night: The Music Of
Bosch

Edición limitada de CD´s de promoción
para la novela Lost Light, con una lista de
las canciones favoritas de Harry Bosch.

DVD Blue Neon
Nigth

DVD de edición limitada: gira por los
lugares donde ocurren historias de sus
novelas en Los Ángeles. Dirigida por Terry
LeeLankford.

Contenido generado
por usuarios

Páginas
web, blogs
y foros

Páginas, blogs y foros
de novela negra y crítica
literaria:
https://www.goodreads.com
https://www.fantasticfiction.
com/c/michael-connelly/
https://www.novelsuspects.
com

Redes
sociales

Facebook: Harry Bosch (by
Michael Connelly) Fan Page
10.900 miembros

Fuente: Elaboración propia

Revista Pucara, N.º 31 (39-70), 2020

Tabla 9. Monitoreo a las web y redes sociales oficiales (septiembre-
noviembre 2020)

Sitio web Url Datos
Página web oficial
del autor

https://www.michaelcon-
nelly.com

Visitas: 36.40K
Visitas mes: 13.20K
60.55% EEUU

Página Facebook
Michael Connelly

https://www.facebook.
com/MichaelConnelly-
Books/

Like: 257.224
Publicaciones diarias

Perfil Twitter au-
tor

https://twitter.com/
connellybooks?lang=es

Seguidores: 66.4 mil

Página Facebook
serie TV

https://www.facebook.
com/BoschAmazon

Like: 213.911

Fuente: elaboración propia

3.2.3. Expansión promocional en el caso de La caja negra

Tabla 10. Formatos promocionales de la novela La caja negra

Formato Descripción
Sitio web oficial https://www.michaelconnelly.com/
Redes sociales Facebook: Michael Connelly Books

257.192 likes
Instagram: michaelconnellybooks
Twitter: Michael Connelly 66,1 mil
seguidores

Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

Formato Descripción
Prensa Críticas y reseñas en periódicos y revistas

internacioanles (El País, La Vanguardia, El
Mundo, Washington Post, New York Times…
)3

Premios VI Premio Internacional RBA de novela
negra

Booktrailer https://www.youtube.com/
watch?v=JMinzkwpL1w&ab_channel=RBA

Audiolibro Página web official y Amazon
Ebook Kindle, Google, Amazon

Fuente: elaboración propia

3.2.4. Triangulación

Tabla 11. Triangulación entre los actores de interés en la saga de Harry
Bosch

Actores involucrados Relación entre actores
Grupo editorial Time Warner Books, perteneciente a HBG,

del grupo Lagardère
Grupo editorial en
España

Polémico cambio de Roca Editorial a RBA
tras otorgar este el premio RBA a La caja
negra en 2012.

3. https://www.washingtonpost.com/entertainment/books/connellys-series-
remains-americas-finest-but-feels-more-procedural-than-usual/2012/11/25/620613cc-
326f-11e2-bb9b-288a310849ee_story.html
https://www.nytimes.com/2012/12/09/books/review/the-black-box-by-michael-
connelly-and-more.html

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Revista Pucara, N.º 31 (39-70), 2020

Actores involucrados Relación entre actores
Serie TV Producción: Amazon Studios (socio de

Warner, grupo editorial de las novelas).
Encargado de guion: Michael Connelly y
Eric Overmyer.

Relación entre
formatos

Promoción cruzada en plataformas: Autor
promociona serie de Amazon Prime en
su web y redes sociales. Booktrailers
relacionados.

Fuente: elaboración propia

3.2.5. Principios de las Narrativas Transmedia de Jenkins

Tabla 12. Descripción de los principios de las NT de Jenkins en las
novelas de Harry Bosch

Principio Descripción
Expansión vs.
Profundidad

Expansión: El producto original se expande a otros
formatos, pero se mantiene la trama y personajes de
la novela. Autor muy involucrado en la adaptación.
Profundización: El autor mantiene una
comunicación y feedback constante con los
consumidores, que buscan profundizar en el
universo del detective, pero mantienen una escasa
participación en su expansión.

Continuidad vs.
Multiplicidad

Continuidad sobre multiplicidad: No existe
multiplicidad, puesto que las adaptaciones a otros
formatos se adaptan a los cánones establecidos por
la obra original. En obras de este tipo es normal
que ocurra esto, puesto que los seguidores son
muy fieles a las obras originales y sus detectives
favoritos, y examinan cualquier nueva adaptación
para fijar sus límites expansivos.

101

Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

Inmersión vs.
Extraibilidad

No se ha desarrollado una inmersión profunda
de los consumidores en el universo, pero existen
elementos que denotan cierta extraibilidad, como
la música de Bosch, que una vez que da el salto del
mundo ficcional al real (CD, lista de reproducción),
el consumidor lo utiliza como parte de su vida
cotidiana.

Construcción de
mundos

Se ha construido un universo alrededor del
inspector Harry Bosch cuidadosamente diseñado
para que cada detalle que aparezca en cualquier
formato contribuya a desarrollar su imagen, desde
sus relaciones familiares y amorosas hasta sus
gustos personales, como su lista de reproducción
en Spotify.

Serialidad Se desarrolla como en la industria cultural clásica.
Sin embargo, la serie, a pesar de basarse en las
obras, aporta cierta información diferente a la obra
seminal, configurando una descripción diferente
del inspector.

Subjetividad La perspectiva principal que explora la narrativa
de este producto cultural es la del protagonista,
Harry Bosch, y alrededor del que se desarrolla el
universo ficcional, pero existe otro personaje que
aparece ocasionalmente, su hermanastro, para el
que Connelly creó su propia serie de novelas.

Realización Algunos seguidores actúan como prosumidores,
produciendo historias propias en redes sociales,
aunque principalmente se trata de grupos de fans
del personaje, que comentan en blogs y redes
sociales sobre las novelas y la serie.

Fuente: elaboración propia

En este caso se evidencia que la explotación transmedia no se ha
desarrollado demasiado, pero los diferentes formatos a los que se ha

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Revista Pucara, N.º 31 (39-70), 2020

adaptado la obra original han proporcionado un engagement en torno
a la figura del inspector de cara al público. Sin embargo, las estrategias
promocionales sí que se encuentran muy desarrolladas, formando una
red de interconexiones promocionales entre los formatos que podemos
denominar estrategia cross-promotion.

3.3. El universo Montalbano

3.3.1. El producto original

Tabla 13. Descripción de las variables del producto narrativo original

Libros

Serie de
novelas Relatos cortos Periodo Premios

29 novelas:
La forma del
agua (1994)
Riccardino
(2020)

5 libros cortos
de Montalbano

1994-2020 Premio RBA
novela negra
2008.
Premio Pepe
Carvalho
2014.

Trama Profundo retrato de la sociedad siciliana, corrompida por
el poder político y policial, para lo que el autor utiliza un
léxico plagado de dialectismos, con un estilo que se mueve
entre lo cómico y lo trágico. Basada en el famoso “Crimen
del Garlasco”.

Personaje Nombre Nacimiento Descripción
Salvo
Montalbano

1950 Comisario de policía en la
localidad ficticia de Vigata,
Montelusa. Mal conductor.
Forma particular de resolver
los casos. Apellido: homenaje
al escritor Manuel Vázquez
Montalbán. Aficionado de la
gastronomía y literatura.

103

Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

El autor Nombre Fecha Nacionalidad Profesión
Andrea
Camilleri

6/09/1925 –
17/07/2019

Italiana Escritor,
director
teatral y
televisivo y
guionista

Fuente: Elaboración propia a través de la web de la editorial

3.3.2. Expansión transmedia y promocional

Tabla 14. Formatos de expansión de contenido y promocional en las
novelas de Montalbano

Formato de extensión Descripción
Serie de televisión Título: El comisario Montalbano

Año: 1999-2020 - 14 temporadas, 36
capítulos. Ambientada en Sicilia, adapta
las novelas del comisario Montalbano,
remarcando el carácter y estilo de vida
mediterráneo. Éxito de audiencia en Italia y
España.

Serie de TV precuela Título: El joven Montalbano. Año: 2012-
2015 - 2 temporadas, 12 capítulos. Presenta
a un joven Salvo Montalbano a principios de
los años noventa, cuando era subcomisario
en una pequeña aldea, y su ascenso y
traslado a Viagata. Se sumerge en su faceta
más personal.

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Revista Pucara, N.º 31 (39-70), 2020

Festivales Festival Barcelona Negra 2014: Premio
Pepe Carvalho
Representación teatral sobre los personajes
de las novelas, escrita por Pau Vidal, con
toda la trama original, sin adaptación de los
libros.

Contenido
generado
por
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Páginas
web, blogs
y foros

Páginas, blogs y foros de novela negra y
crítica literaria:
Página web oficial de fans: vigata.org
Blog de cocina, afición de Montalbano:
En la mesa con Montalbano
(enlamesaconmontalbano.blogspot.com)

Redes
sociales

Facebook: Salvo Montalbano International
Fan Club - 25.155 likes.
Facebook Serie Tv: Il Commissario
Montalbano Rai - 130.377 likes
Facebook autor: Andrea Camilleri - 162.952
seguidores

Fuente: Elaboración propia

El autor y la editorial no han desarrollado estrategias de promoción tan
intensas, por las limitaciones al no tratarse de un gran grupo editorial.
Su fama ha ido incrementando gracias a los propios lectores, que
han recomendado su lectura hasta convertir al personaje en un icono,
destacando el propio autor la importancia de los consejos y difusión de los
lectores. El éxito de las adaptaciones televisivas ha impulsado la lectura
de las obras originales, incrementando sus ventas tras los estrenos.

105

Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

3.3.3. Triangulación

Tabla 15. Triangulación entre los actores de interés en la serie
Montalbano

Actores involucrados Relación entre actores
Autor y editorial Autor: Andrea Camilleri - Editora: Elvira

Sellerio
Editorial: Sellerio Editore Palermo –
Editorial de Manuel Vázquez Montalbán,
inspiración de las novelas de Camilleri

Grupo editorial España Ed. Salamandra, Grupo Planeta
Series TV Adaptación: Andrea Camilleri, el autor.

Producción: Radiotelevisione Italiana (RAI).
Emisión en España: RTVE, La 2. Emisión
en Reino Unido, Francia, Estados Unidos y
Australia. Comprada por BBC.
Director: Riccardo Milani - Gianluca Maria
Tavarelli (precuela).

Relación entre formatos Visualizaciones de media por capítulo de
la serie: 400.000. Share: 2,53%.(RTVE).
Ventas: + 30.000 ejemplares, 36 idiomas.

Fuente: elaboración propia a partir de datos de La Casa del Libro y
Formula Tv

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Revista Pucara, N.º 31 (39-70), 2020

3.3.4. Principios de las NT

Tabla 16. Descripción de los principios de las NT de Jenkins en las
novelas del comisario Montalbano

Principio Descripción
Expansión vs.
Profundidad

Expansión: Alto grado de viralidad producida por los
propios consumidores, principales promotores de las
obras.
Profundización: los fans ahondan en el universo
Montalbano para descubrir detalles tales como las
recetas de cocina, que posteriormente reproducen a
través de contenido propio en la web, aunque es un
contenido muy apegado al producto original.

Continuidad vs.
Multiplicidad

Continuidad sobre multiplicidad: No existe
multiplicidad, puesto que las adaptaciones a otros
formatos siguen los cánones establecidos por la obra
original, algo propio de estos formatos, en los que
los seguidores son muy fieles a las obras originales
y sobre todo, a su personaje, fijando los límites
expansivos de las adaptaciones. No obstante, la serie
de El joven Montalbano amplía la línea temporal de
las novelas, bajo la supervisión del escritor.

Inmersión vs.
Extraibilidad

Ciertos aspectos del universo Montalbano han sido
extraídos por el público a su vida cotidiana, como por
ejemplo, las recetas que aparecen en las novelas, que
son versionadas en la vida real por los seguidores.

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Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

Construcción
de mundos

El universo Montalbano está cuidadosamente
diseñado para que cada detalle de cualquier formato
contribuya a desarrollar la imagen del inspector,
resaltando aspectos como su afición a la cocina y sus
relaciones románticas, puesto que mantiene una vida
amorosa bastante turbulenta, rasgos que contribuyen
a la ambientación con tono mediterráneo que
pretende proyectar Camilleri.

Serialidad Como en la industria cultural clásica. La serie, a
pesar de basarse en las obras literarias, adapta las
tramas y su situación temporal a las necesidades del
formato.

Subjetividad La perspectiva principal que explora la narrativa es la
del protagonista, pero se le otorga bastante peso a los
personajes secundarios, que contribuyen a construir
la imagen del propio comisario y la ambientación
y el entorno mediterráneo que se pretende resaltar,
como sus compañeros de trabajo y sus relaciones
amorosas.

Realización Algunos seguidores actúan como prosumidores,
produciendo historias propias en redes sociales,
aunque lo principal son los grupos de seguidores
del personaje que comentan entre ellos todo lo
relacionado con la serie.

Fuente: elaboración propia

En este caso tampoco existe un desarrollo de la estrategia transmedia pero,
al igual que en el caso anterior, las adaptaciones de la obra original han
proporcionado un engagement en torno a la figura del comisario, llegando
a impulsar el producto original. A diferencia de las novelas de Connelly,
Camilleri y su editorial no desarrollan estrategias promocionales tan
intensas, por lo que no se puede catalogar como cross-promotion, sino
que dependen de la propia retroalimentación de los lectores.

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Revista Pucara, N.º 31 (39-70), 2020

4. Discusión

El análisis de los casos de estudio evidencia la forma en que el subgénero
negro-criminal se ha adaptado a las nuevas formas de comunicación,
propiciado por las transformaciones en la industria editorial y el nuevo
paradigma comunicativo, basado en el marketing 4.0 (Kotler, Kotler,
Kartajaya y Setiawan, 2016) y en las nuevas formas de comunicación
interactivas.

En la mayor parte de los casos estudiados, la expansión transmedia del
producto original no llega a convertirlo en un universo sólido que se
extiende narrativamente a través de diferentes formatos, al no cumplir los
siete principios de las NT de Jenkins (2009). En cambio, suele producirse
una simple expansión entre formatos que no llega a extender el contenido
narrativo de la novela o conjunto de novelas, un tipo de expansión que
se asemeja en mayor medida al fenómeno crossmedia (Ibrus & Scolari,
2012), y que, a pesar de haber sido tratado en sus inicios como sinónimo
de transmedia (Ibrus, I., & Scolari, C. A. (2012), no llega a desarrollar
la complejidad comunicativa de estas narrativas, sino que opta “por la
reiteración de un mismo contenido o “una misma historia en diferentes
medios o soportes” (Piñero y Costa, 2013, p. 926), y se encuentra más
vinculado al ámbito de los productos, servicios y bienes culturales (Hellín-
Ortuño, Trindade, y García-López, 2019, p. 6). Esta preferencia por las
adaptaciones crossmedia en detrimento de la expansión transmedia del
contenido, ocurre en determinados productos culturales de este tipo, en
los que el público acoge mejor simples adaptaciones multiplataforma
que las extensiones transmedia, sin mostrar interés hacia una inmersión
profunda en el universo ficticio, como es en el caso de los dramas
televisivos (Simons, 2014).

La relevancia de las adaptaciones, entendidas como “una revisión
extendida, deliberada y anunciada de una obra de arte” (Hutcheon, 2012,
p. 170) para el ámbito editorial se manifiesta principalmente a través
de la industria cinematográfica, y cada vez más la televisiva, y se han

109

Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

erigido como un recurso elemental para la promoción de obras literarias,
que, tal como señala Murray (2012), han incrementado su impacto en la
industria del libro con la era de la convergencia.

Tradicionalmente, las novelas del género criminal, por la propia naturaleza
de su trama y personajes, han sido objeto recurrente de adaptaciones a
estos formatos, como ha sucedido con las obras del famoso personaje
Sherlock Holmes, quien ha trascendido la prosa para adaptarse a múltiples
formatos en una expansión sin precedentes ni rival dentro del género,
hasta la actualidad (McCaw, 2013; Porter, 2012). Pero tal como ocurre
con toda la industria editorial, en la actualidad, este fenómeno se ha
normalizado dando lugar a numerosas versiones de cada una de las obras
que han conseguido un éxito editorial significativo. En este sentido, el
mayor fenómeno editorial del género en los últimos años ha sido el caso
de la trilogía Millennium, que, a pesar de no contar con una estrategia
promocional por parte de su autor, Stieg Larsson, ha conseguido relanzar
el éxito de la novela negra escandinava en todo el mundo y, en especial,
en Europa. Tras el éxito de las novelas, llegaron las adaptaciones a otros
formatos, y el desarrollo de múltiples contenidos por parte de empresas y
consumidores, que no fueron ajenos al suceso. De esta forma, se abre el
debate sobre la relevancia del escritor como marca y como promotor de la
obra para potenciales adaptaciones, como expone Murray (2012).

Este universo generado alrededor de la trilogía literaria motivó la
aparición de decenas de autores de origen nórdico que comenzaron a
emplear un estilo similar al del periodista sueco. Sin embargo, el éxito de
la trilogía, como el del género negro, ha sido impulsado por su adaptación
a la gran pantalla, que ha dado mayor visibilidad a las novelas y ha tenido
un impacto positivo en sus cifras de ventas. Tal como se evidencia, la
actividad del público también es esencial en este proceso, contribuyendo
a la generación de nuevos contenidos y su expansión a través de las
plataformas sociales digitales. El fenómeno del user generated content,
“aquellas manifestaciones textuales, gráficas y audiovisuales que los
fans de una determinada producción realizan en torno a ella” (Scolari,

110

Revista Pucara, N.º 31 (39-70), 2020

Jiménez y Guerrero, 2012, p. 151) está estrechamente relacionado en los
productos ficcionales con la configuración de un personaje atrayente que
se establece como epicentro de la metahistoria, el personaje transmedia
(Bertetti, 2014), como ocurre en este caso con la singular protagonista
de la obra, Lisbeth Salander, que gracias a la empatía que ha suscitado
entre el público, posicionándose como icono feminista (Kimmel, 2014;
Robinson, 2014), ha generado un engagement hacia el universo ficcional,
logrando su conversión en prosumidores o generadores de contenido,
que dejan de ser pasivos para situarse en el rol simultáneo de productor
y consumidor (Fernández Castrillo, 2014, p. 55), tal como ha ocurrido
en las adaptaciones de Sherlock Holmes, creando un complejo universo
ficcional nutrido por los propios ususarios (Stein & Busse, 2014; Steward,
2014; Poore, 2013; Loock, & Verevis, 2012).

Un caso similar, aunque con menor repercusión, es el caso de los detectives
analizados. Los consumidores pasan a convertirse en generadores de
contenido en el momento en el que se sienten identificados o entienden las
circunstancias de los personajes que protagonizan las novelas, poniendo
de manifiesto una relación directa y positiva entre la creación de un
personaje que actúa como hilo conductor de las novelas, en este caso
el detective, y la implicación de los lectores con ese universo criminal.
Esto permite la construcción de franquicias transmedia – arqueología
transmedia -, que tal como afirma Piñeiro-Otero, T. (2020), “favorece la
creación de alternativas en función del espacio-tiempo donde se desarrolla
la acción y el grado de fidelidad de la adaptación” (p.54). Por lo tanto,
se deduce que los mundos narrativos en la novela negra, actualmente, se
crean en torno a una figura protagonista, que suele ser el investigador, y
a partir de ese personaje se forma el fenómeno fan. En la mayoría de los
casos, la relación entre los diferentes formatos viene establecida por este
personaje, que suele cobrar su imagen icónica a través de la adaptación,
bien al cine, bien a la televisión.

Otra característica propia de las sagas de detectives, en contraposición a
la trilogía Millenium, es la preferencia por las adaptaciones televisivas.

111

Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

Mientras que a lo largo de la historia, desde la popularización de la
novela negra a principios y mediados del pasado siglo, las adaptaciones
más frecuentes se han realizado en la gran pantalla, en la actualidad esa
tendencia cambia. Actualmente, el uso normalizado de la televisión e
internet, convertido en el medio de comunicación por excelencia, y la
popularización de plataformas de video streaming como Netflix, HBO o
Amazon Prime (Fagerjord y Kueng, 2019), sumado al progresivo declive
de la industria cinematográfica en la última década (Ibarra, 2016), ha
otorgado la hegemonía del entretenimiento audiovisual a las producciones
televisivas en detrimento de las adaptaciones cinematográficas.

Los casos en los que la novela negra se convierte en una serie dirigida
por el personaje protagonista han favorecido esta tendencia, debido a
la dificultad para condensar toda una serie de historias en una o pocas
adaptaciones al cine. Por su parte, la serie televisiva parece posicionarse
como el formato por excelencia para el desarrollo de una estrategia
crossmedia en este tipo de narrativas. Esto se evidencia a través del
amplio catálogo de series del género ofertadas en televisión y, sobre
todo, en las plataformas web de visionado en streaming, en su mayoría,
protagonizadas por un carismático detective. Desde productos originales
como The Wire, MindHunter o True detective a adaptaciones como
Perry Mason, Bosch o Sherlock, el abanico de detectives televisivos es
inmenso, y se posiciona como un fenómeno actual, del que debe tomar
parte la industria editorial.

Se concluye, por tanto, que las estrategias de expansión en el género
negro se centran principalmente en una extensión crossmedia, donde
se reproducen los contenidos originales a través de diferentes medios,
entre los que destacan la televisión, el cine y la red. A pesar de ello, la
televisión y las plataformas streaming de internet se posicionan como los
medios idóneos para esta clase de adaptaciones, mientras que Internet y
las redes sociales se han convertido en la plataforma por excelencia para
la promoción y el desarrollo de contenidos.

112

Revista Pucara, N.º 31 (39-70), 2020

Por último, se manifiesta la progresiva adaptación a las nuevas plataformas
y medios de comunicación por parte de escritores y editoriales para
la promoción de las novelas. La inmersión en plataformas web como
blogs, foros y redes sociales ha crecido exponencialmente, siendo
utilizada para dar a conocer e interactuar con el público y recibir su
retroalimentación. El caso en el que más se evidencia el seguimiento
de las nuevas estrategias de promoción es el de Michael Connelly, que
a través de su web y sus redes sociales mantiene una comunicación
constante con su público.

Los detectives clásicos que un día llenaron estanterías y que tiempo
después fueron cayendo en el olvido, de nuevo ven resurgir su esplendor
gracias a este nuevo universo transmediático. Se han convertido en iconos
que ya han sobrepasado a la propia obra seminal, y se constituyen en
base a múltiples formatos. El detective ya no es una imagen creada en la
mente de cada lector a la espera de una versión visual, que normalmente
no agrada a los más fanáticos. Ahora existen múltiples imágenes icónicas
de ese personaje, como ocurre en el caso de Lisbeth Salander (las
portadas de los libros, la ilustración de los cómcis, la actriz sueca que
la encarna y su versión americana). Esto difumina los límites de la nave
nodriza, que como hemos comprobado, en ocasiones se desplaza hacia
otros formatos.

En conclusión, el género, como parte de las industrias culturales y
creativas, debe asumir sí el desafío de adaptarse a este nuevo mundo
interconectado y convergente que, gracias a la multiplicidad de formatos,
expansión de contenidos y participación activa del consumidor, plantea
las tendencias a futuro para el desarrollo de todas las industrias culturales
y creativas.

113

Explotación transmediática en la novela negra actual: Estrategias narrativas y promocionales

Referencias bibliográficas:

Atarama-Rojas, T., & Menacho-Girón, N. (2018). Narrativa transmedia
y mundos transmediales: Una propuesta metodológica para el
análisis de un ecosistema mediático, caso Civil War. Revista de
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El uso de Twitter en los estudiantes de la Facultad de Filosofía de la Universidad de Cuenca

El uso de Twitter en los estudiantes de la Facultad de
Filosofía de la Universidad de Cuenca

The use of Twitter among the students of the Faculty of
Philosophy of the University of Cuenca

O uso do Twitter nos alunos da Faculdade de Filosofia da
Universidade de Cuenca

Víctor Hugo Guillermo Ríos
Universidad de Cuenca y Universidad del Azuay

E-mail: victor.guillermo@ucuenca.edu.ec

Fredy Eduardo León Martínez
Universidad Católica de Cuenca

E-mail: fleduardomartinez@gmail.com

Pedro Xavier Zea Montero
Universidad de Cuenca

E-mail: pedro.zeam@ucuenca.edu.ec

Resumen

Esta investigación está realizada con el fin de conocer cuáles son las
tendencias que marcan hoy con respecto al uso de las plataformas digitales
y estas en la formación y educación, el consumo, la interactividad y
entretenimiento por los jóvenes universitarios de la Facultad de Filosofía
de la Universidad de Cuenca.

En cuanto a la metodología, se utiliza la revisión bibliográfica documental,
la investigación descriptiva de los resultados de los consumidores de la
red Twitter. Se realizaron encuestas para la recopilación de los datos.